McDonald’s, ikon global dalam industri makanan cepat saji, menghadapi tantangan signifikan pada kuartal kedua (Q2) tahun 2024. Laporan keuangan yang dirilis pada Senin pagi (29/07/2024) menunjukkan bahwa perusahaan ini tidak mencapai ekspektasi Wall Street dalam hal pendapatan, laba, dan penjualan toko yang sama.
Hal ini menandakan bahwa bahkan pemain dominan seperti McDonald’s tidak kebal terhadap kondisi makroekonomi yang menantang. Namun, meskipun laporan pendapatan McDonald’s anjlok signifikan, harga saham perusahaan (NYSE: MCD) melonjak hampir 4% setelah pengumuman rapor buruk pendapatan tersebut.
Pendapatan dan Laba McDonald’s Menurun
McDonald’s melaporkan pendapatan sebesar $6,49 miliar untuk kuartal yang berakhir pada 30 Juni, meningkat 2,01% dari tahun sebelumnya, namun masih di bawah estimasi sebesar $6,63 miliar. Laba bersih yang disesuaikan sebesar $2,97 per saham juga berada di bawah ekspektasi sebesar $3,07. Penurunan ini mencerminkan adanya tekanan signifikan dari konsumen yang lebih berhati-hati dalam pengeluaran mereka.
Penurunan Penjualan Toko yang Sama
Penjualan toko yang sama secara global, yang mencakup toko milik perusahaan dan waralaba, turun 1%, bertentangan dengan perkiraan kenaikan 0,84%. Ini merupakan penurunan kuartalan pertama dalam metrik ini sejak Q4 2020 saat terjadi penutupan karena pandemi COVID-19.
Di Amerika Serikat, penjualan toko yang sama turun 0,7%, terutama disebabkan oleh penurunan jumlah pengunjung, meskipun sebagian diimbangi oleh kenaikan harga menu. Penjualan digital dan pengiriman menunjukkan pertumbuhan positif, memberikan sedikit cahaya dalam kuartal yang suram.
Tantangan Internasional
Lokasi milik perusahaan internasional mengalami penurunan penjualan sebesar 1,1%, dipengaruhi oleh pertumbuhan penjualan negatif di berbagai pasar, terutama di Prancis. Lokasi waralaba internasional mencatat penurunan penjualan sebesar 1,3% dari tahun ke tahun, yang disebabkan oleh dampak berkelanjutan dari perang di Timur Tengah dan penurunan pertumbuhan penjualan di China.
CEO Chris Kempczinski menjelaskan bahwa lingkungan di China sangat kompetitif, dengan sentimen konsumen yang lemah dan pencarian penawaran yang intensif.
Upaya Penawaran Nilai dan Kesetiaan Pelanggan
Dalam upaya untuk menarik kembali pelanggan, McDonald’s meluncurkan berbagai penawaran bundel terbatas waktu selama Q2. Salah satu yang menonjol adalah penawaran paket makanan seharga $5 yang diluncurkan pada akhir kuartal, tepatnya pada 25 Juni. Penawaran ini akan diperpanjang hingga Agustus dan mungkin lebih lama lagi, dengan harapan dapat meningkatkan posisi McDonald’s di pasar sebagai pemimpin nilai.
Presiden McDonald’s USA, Joe Erlinger, menyatakan bahwa penawaran ini berkinerja baik di kalangan pelanggan berpenghasilan rendah, memberikan penjualan tambahan dan memperkuat citra merek yang terjangkau setelah beberapa kali kenaikan harga. Penawaran ini juga membawa rata-rata ukuran cek di atas $10 untuk paket makanan seharga $5, menunjukkan bahwa pelanggan yang tertarik oleh penawaran ini juga mencoba item lain.
Pendapatan Ambruk: McDonald’s $5 Meal Deals Menggigit Diri Sendiri?
Pengaruh terhadap Margin dan Pemasaran
Namun, penawaran nilai ini tidak tanpa konsekuensi. Analis BTIG, Peter Saleh, menyebutkan bahwa franchisee mengeluhkan dampak negatif terhadap margin keuntungan mereka. Beberapa franchisee bahkan menarik kembali pemasaran untuk penawaran ini, seperti iklan video di dalam toko atau tanda-tanda di jendela. Penawaran nilai seperti ini, meskipun menarik pelanggan, dapat menekan profitabilitas jika tidak dikelola dengan hati-hati.
Tinjauan Masa Depan dan Optimisme yang Hati-hati
Para analis dan investor memantau dengan cermat prospek McDonald’s untuk paruh kedua tahun ini. Meskipun ada optimisme bahwa penawaran nilai seperti paket makanan seharga $5 dapat membantu meningkatkan penjualan dan lalu lintas pengunjung, masih ada ketidakpastian tentang seberapa cepat pertumbuhan penjualan di AS dapat dipercepat kembali.
Sentimen konsumen yang rendah dan persaingan yang ketat membuat perusahaan harus sangat berhati-hati dalam merencanakan strategi nilai dan keterjangkauan nasional.
Kesimpulan
Laporan keuangan McDonald’s di Q2 tahun 2024 menjadi periode yang penuh tantangan bagi McDonald’s. Penurunan pendapatan dan laba, serta penurunan penjualan toko yang sama, menunjukkan tekanan dari konsumen yang lebih selektif dalam pengeluaran mereka.
Upaya perusahaan untuk menarik kembali pelanggan melalui penawaran nilai dan kesetiaan pelanggan menunjukkan hasil yang beragam. Meskipun ada beberapa tanda positif dari penjualan digital dan pengiriman, McDonald’s harus terus beradaptasi dengan kondisi pasar yang berubah untuk menjaga dan meningkatkan posisinya sebagai pemimpin dalam industri makanan cepat saji.
